Rabu, Desember 07, 2016

Make America Great Again: Sebuah Tinjauan Estetis



Fenomena terpilihnya Donald Trump sebagai presiden Amerika Serikat memang gak habis-habisnya dibahas. Para jurnalis, terutama yang dari Amerika tiap hari menulis artikel tentang  Trump sambil garuk-garuk kepala, “Kok bisa ya, orang yang gaya bicaranya seperti anak kelas 4 SD ini terpilih jadi presiden gue?”. Sementara golongan pekerja seni — artis-artis Hollywood, musisi, dan lain-lain yang terang-terangan menentang Trump kini mengemas barang-barangnya untuk pindah ke Kanada. Para aktivis turun ke jalan menyuarakan demo anti-Trump sebagai reaksi denial atas kekalahan mereka.

Gue gak akan membahas Trump dari sisi politik terlalu dalam, tapi akan secara spesifik mereview soal slogan kampanye Trump: “Make America Great Again”. Karena slogan yang merupakan bagian dari branding ini lebih dekat dengan dunia gue. Ya walaupun akan nyerempet ngomong politik juga. Haa….

“Make America Great Again” ini sebetulnya dicomot dari slogan kampanye Ronald Reagan di tahun 1980. Kata-kata aslinya adalah “Let’s make America great again”. Pinter ya, Trump? Ngilangin satu kata aja supaya lebih ringkas lalu mendaftarkan patennya, seolah itu murni miliknya.

Sekilas, orang akan cenderung merendahkan slogan "Make America Great Again".Ya, termasuk gue. Gue merasa bahwa ini slogan yang standar dipakai partai-partai berhalauan nasionalis dengan mendramatisir identitas kebangsaan. Kalo di Indonesia ya kayak “Indonesia Hebat” (hehehe). Tapi ketika orang-orang memelesetkannya jadi berbagai hal, seperti: “Make America White Again”, “Make America Gay Again”, atau yang terbaru (di Indonesia!) “Make Advertising Great  Again”, gue malah curiga jangan-jangan ada nilai yang lebih dari slogan ini. That “Make America Great Again” could actuallIy be……….great. Iya slogan tersebut terdengar arogan, lebay, tapi nyatanya bisa memancing reaksi orang banyak. Menjadi viral. Bukankah tolak ukur kesuksesan di era digital ini adalah menjadi viral?

Jadi marilah mencoba obyektif, jangan sampai “jiwa progresif” kita menganggap remeh pada apa yang dikatakan kawan-kawan konservatif ini. Jangan-jangan “Make America Great Again” adalah sebuah slogan yang keren, yang layak disandingkan dengan “Just Do It”-nya Nike. (Ada wacana di dunia branding, kalo lo gak bisa membuat slogan sekeren “just do it”, then just don’t do it). 

Ok...saatnya berimajinasi. Coba bayangkan anda adalah seorang buruh pabrik batubara yang kehilangan pekerjaan akibat pabriknya ditutup karena isu lingkungan yang di-support presiden Obama. Padahal global warming masih jadi isu yang diperdebatkan para ahli. Anda tau dari sejarah, kalo industri batubara turut membangun kejayaan Amerika. Sementara di seberang lautan sana, Cina menjadi raksasa ekonomi dunia. Pabrik-pabrik yang tadinya di Amerika diungsikan ke sana, termasuk lapangan pekerjaannya. Bos-bos pemodal mah gak keberatan dengan keadaan ini karena bisnisnya toh jadi lebih untung karena bisa bayar upah buruh lebih murah. Kemudian ada Trump datang menjanjikan kejayaan industri Amerika kembali, menghidupkan pabrik-pabrik, mengembalikan jutaan lapangan pekerjaan yang diberikan ke Cina dan juga Meksiko. Let’s make America great again! Tidakkah hatimu merasa tergerak? 

Jadi “Make America Great Again” mampu menggugah emosi kaum yang merasa terpinggirkan, mereka yang kecewa dengan kelakuan kaum elitis liberal —diwakili oleh Hillary— yang (konon) berkongkalikong dengan Wall Street tanpa mempedulikan nasib kaum pekerja Amerika.

Keistimewaan lain dari slogan “Make America Great Again” adalah kemampuannya menjelekkan pemerintahan Obama secara nggak langsung. Kata “again”-nya itu, lho…seakan mengatakan kalo Amerika yang sekarang —di bawah pemerintahan Obama—nggak hebat. Maka wajar apabila para pendukung presiden Obama hatinya panas saat mendengar slogan ini, “Memangnya Amerika yang sekarang kenapaa?” Mereka pun terpancing untuk memelesetkannya jadi macam-macam yang malah membuatnya semakin viral.

Di atas sempat disinggung kalo “Make America Great Again” terasa terlalu bombastis, lebay, kurang elegan. Tapi hey, bukankah Amerika memang punya sisi lebay? Amerika yang koboi, Amerika yang membuat segalanya lebih besar, Amerika yang berlaku sebagai polisi dunia, Amerika yang super power. Jadi bisa dibilang kalo di satu sisi, “Make America Great Again” itu sebenarnya Amerika bangeeett.


Kesimpulan

Di dunia advertising, ada dua macam penghargaan: yang menilai iklan dari sisi kreatif semata (Cannes, NY Festival, Adfest), dan ada juga yang menilai lebih berat dari sisi efektivitasnya (Effie Awards). Nah, “Make America Great Again” ini lebih cocok untuk menangin Effie Awards. Secara estetis mungkin bisa diperdebatkan, tapi yang jelas ia bisa mencapai objective-nya dengan baik: menyentuh hati target audience-nya.

Tidak ada komentar: